Реклама розничного магазина

14 Февраля, 2014

Замечено, когда продажи магазина оставляют желать лучшего, диагноз «серьезных специалистов» банален до нельзя – это у тебя продавцы воруют и реклама плохая!

Разговоры на тему о воровстве оставим специализированным форумам для владельцев магазинов, где личный опыт борьбы с этим явлением есть у каждого, так же как и секреты успеха на этом поприще. Поговорим о рекламе. Так ли уж она плоха?

Вывеска.


Как должна выглядеть вывеска Вашего магазина, решать Вам и только Вам. Пусть дизайнеры настаивают на брендбуке, важности концепции или авторском видении, все равно решение за Вами. А для Вас важно только одно – вывеска должна быть понятной. Понятной для потенциальных покупателей.

Некая особа, став обладательницей большой суммы денег, решила открыть салон красоты. И назвать его своим именем – Маргарита. Вполне понятное тщеславие повлекло за собой не вполне обоснованные траты на вывеску.

Оправдывались эти траты объяснимым правилом рекламы – чем ярче вывеска, тем больше посетителей. Вывеска была настоящим произведением искусства – стильной, неожиданной по форме, яркой, большой.

Зазывала посетителей, тонко намекая на некую тайну, раскрыть которую сможет только вошедший. Одним из модных журналов даже была признана лучшим креативным проектом года!

Владелица салона принимала поздравления и была более чем уверена в коммерческом успехе салона. Однако, через год салон закрылся. Буквально за месяц до краха нанятая группа консультантов-аналитиков вынесла вердикт: количество клиентов, посещающих салон, никогда не выведет его на окупаемость.

А предлагаемые рецепты построения правильного бизнеса требуют времени и вложений, что невозможно. Так как более половины имеющихся средств были вложены в вывеску, бренд, дизайн помещений и другие концепции, к бизнесу относящиеся лишь косвенно.


Самым обидным было то, что драгоценная вывеска не только не привлекала клиентов, но и еще их отпугивала. 90% опрошенных прохожих считали, что за громадными буквами «Маргарита» скрывался либо ресторан, либо ночной клуб. И только лишь 10% смогли рассмотреть в цветочном узоре слова «салон красоты».

Почему несколько сотен мужчин, стремящихся купить товары для ремонта, ежедневно проезжают мимо строительного магазина на проспекте, чтобы попасть на строительный рынок за городом? Там дешевле или ассортимент больше? Да ничего подобного! В магазине и дешевле и гораздо ближе.

Просто на строительном рынке огромными буквами написано «Строительный рынок», а над магазином - такими же, кстати, огромными буквами «Мастер Филя». И какие здесь возникают ассоциации? На строительном рынке – стройматериалы, а у мастера Фили или игрушки или еще какая-нибудь неведомая волшебная ерунда. Логично же.

Сами себя спросите, «где ближайшая аптека», «где обменник»? В голове сразу возникнут фотографические образы и аптеки, и обменника. Наш мозг ежесекундно замечает и сохраняет в памяти огромное число объектов. Даже если Вы не фиксируете на них внимание. Но если вывеска «Аптека» была замечена хоть краем глаза – вы обязательно о ней вспомните, когда будет нужно. А находящуюся рядом «Милену» - нет.

И именно поэтому ежедневно толпы людей проезжают мимо чудесного магазина одежды «Елена» за покупками в торговый центр. Торговый центр с одеждой ассоциируется, а «Елена» - нет.

Еще одна крайность из этой же серии - специализированный магазин украсить узкоспециализированной вывеской. Весь Петербург знает жуткое слово «Метизы», однако менее половины знает, что оно означает. И также за всякими строительными железяками жители едут на строительный рынок.

Витрина.


Считаем, о важности выкладки на витрину основного ассортимента товара говорить не нужно. Показать весь ассортимет от “А” до “Я”, естественно, не получится, но сделать акценты на имеющихся группах товаров или единичных, самых ходовых, необходимо.

Здесь важно другое – не переборщить с желанием показать наиболее привлекательный товар для вашей целевой аудитории. Действуя подобным образом, вы рискуете уйти в еще более узкую нишу выбранной вами ниши и потерять значительную часть покупателей.

Буквально неделю назад один из наших сотрудников проходил мимо магазина молодежной одежды, на витрине которого была выставлена коллекция, четко ориентированная, как по стилю – “канадский дровосек”, так и по цене (джинсы от 3000 руб) явно для мужчин за 30. В магазине реальный успех – полно 40-летних дядек, с печалью перебирающих свитера с маркировкой XXL, но 48 размера.

И один расстроенный худой юноша в зауженных к низу джинсах, которому мама выбирает одежду для настоящих мужчин. «Смотри Леша, этот XXL прямо на тебя! Как ты вырос!» Понятно, бардак с размерами - общая беда, но непонятно зачем вообще был закуплен товар явно не под целевую аудиторию, да еще и выставлять на витрину вместо явно более успешных узких джинсов. Реально: мужики уходят с мыслью – «я слон..», юноши с досадой пробегают мимо - «опять магазин для сварщиков».

Итог: - привлечь покупателей удалось с успехом - заработать – нет. И огромный минус к карме магазина – все потенциальные покупатели, зашедшие в магазин или проходившие мимо в момент продажи этой коллекции, вряд ли когда-нибудь вернутся туда. Подобные ошибки стоят дорого.

Зона охвата.


У каждой торговой точки существует, так называемая, «зона охвата» - территория, на которой либо живут, либо работают потенциальные покупатели или то и другое вместе. Для каждого из видов бизнеса «зона охвата» своя: у продуктовых магазинов шаговой доступности – квартал, в котором он находится, у магазина обуви - 8 близлежащих кварталов.

Подобный «поквартальный» расчет зоны охвата основывается на усредненных статистических данных. Таких как:

- количество проживающих в зоне людей

- частоты совершаемых сделок по различным товарам.
Продукты и хозяйственные товары покупаются гораздо чаще, чем обувь.

Но такой расчет - всего лишь основа, на которую накладываются условия, относящиеся к конкретной торговой точке: - расстояние до ближайшего конкурента - наличие рядом транспортных узлов, станций метро - соседство с магазинами близкого, дополняющего друг друга ассортимента (магазин одежды, магазин обуви) - развлекательные заведения.

Особое внимание уделяется изучению основных потоков движения транспорта и пешеходов. Большая проходимость у станции метро, понятно, обеспечит большую посещаемость, но не всем так повезло с арендой площадей. Зная основные пути своей целевой аудитории, грамотный владелец магазина сумеет разместить дешевую, но эффективную рекламу, приводящую к нему клиентов даже за 20 кварталов. Ездят же за тридевять земель на строительный рынок? Все это условия задачи, которую необходимо решить.

На разных семинарах о продажах об этом много говорится: подробно раскрывается важность каждого параметра и даже формулы расчета предлагаются. Можно, конечно, ничего не узнавать и не высчитывать. А использовать формулу одного владельца трех магазинов – “вложил миллион, через год он вернулся. Дальше - чистая прибыль. Не вернулся, закрываем.” Хорошо, когда есть лишний миллион. Но в последнее время что-то слишком часто от такого рода бизнесменов доносятся реплики типа “Клиенты зажрались! Покупать не покупают, а только к продавцам придираются”.

Методы рекламы.


Самая дешевая и эффективная реклама – сарафанное радио. Все о ней знают, но не все её умеют запускать. Конечно, грамотно поставленная работа персонала одно из важнейших условий для запуска «сарафана». Но так как основная масса клиентов к хорошему обслуживанию давно привыкла, удивить их вежливостью продавцов вам не удастся.

Для привлечения новых клиентов чаще всего используют бонусные, скидочные программы, вручая их тем, кто уже пришел. Или акции типа «приведи друга и получи волшебный брелок бесплатно». Это работает. Но уже хуже. Приелось.

Да и от слоя пластиковых карт бумажники рвутся, а дамские сумочки весят, как гири. Надо придумывать что-то свое. Нестандартное и креативное. Оно запоминается лучше и чаще всего в рассказе соседствует с эпитетами «Молодцы! Так интересно придумали! Прикольно! Круто!». А именно это вам и надо.

Приведем примеры недавних успешных акций:


1. Один из сетевых супермаркетов открылся в густонаселенном районе, в котором на 4 квартала приходится 3 супермаркета, не считая новый. Причем, конкуренты находятся там уже 10 лет. Наработали устоявшуюся клиентскую базу, все рекламные места заняты, все дорожки протоптаны куда надо. Все работает, как часы. Казалось бы – беда.

Что делает новый супермаркет. Летом, в самую жару, когда любые напитки разбираются из холодильников не просто теплыми, а горячими, на самый популярный квас, вместо привычных 60 руб за 2 литра, ставится цена 20 рублей. И всех, проходящих через кассу квасоносцев, снабжает скидочными картами. За две недели с момента открытия новый магазин стал самым популярным в округе. И уже остальным, заплывшим жирком магазинам, приходится шевелиться, акции придумывать, демпинговать, бороться за клиентов.

2. Магазин недешевых канцтоваров. Находится во второй линии, то есть в переулке.

Ежегодно перед 1 сентября проводит конкурс детского рисунка. Всем детям - подарки, родителям - именные с фото (!) карты покупателей. В округе несколько крупных магазинов, где тоже есть канцтовары, но весь район ходит в переулок пользоваться именными картами, свысока поглядывая на тех, кто их не имеет.

При запуске «сарафанного радио» используйте чужой опыт, но не стоит слепо его копировать, придумывайте сами, иначе всегда будете оставаться на вторых ролях.

Раздаточные листовки, раскладка их по ящикам.


И то и другое стоит не дорого, но и работает не слишком эффективно. В любом случае отвергать их не будем. Так как, решая использовать данные методы или нет, каждый примеряет на себя: - все ли листовки Вы просматриваете, ежедневно доставая из почтового ящика пачку макулатуры? - действительно ли Вы будете посещать фитнесс-клуб, находящийся рядом с торговым центром, в котором бываете раз в году?

Минусы в первом случае – бумажный спам, раздражающий не меньше электронного.

Во втором - слишком часто нарушается «зона охвата» - нанятые девочки, честно раздавая пачку листовок, идут в места наибольшего скопления людей. Но если дать четкие указания промоутерам – «туда ходи, сюда не ходи», положительный эффект обеспечен. Вариантов рекламы своей торговой точки существует несчетное количество. Какой из них выбрать, решать вам.

Важно понимать, дойдет ли она до вашей целевой аудитории и отобьются ли средства вложенные в рекламу. «Из пушки по воробьям» При выборе метода рекламы достаточно часто звучит: «А давайте растяжку над дорогой повесим, реально – все увидят!» Увидят, реально, все. Но все ли придут? Как соотнести затраты на растяжку и прибыль с продаж? Заказывая и размещая рекламу, подумайте, как вы будете учитывать её эффективность.

Один молодой, активный пиар-директор придумал и запустил великолепнейшую рекламу сети магазинов спорттоваров. Так как бюджеты были ограничены, её эффект строился на краткосрочной массовости воздействия. В течение недели на самых популярных интернет-ресурсах, в еженедельных журналах, на растяжках над дорогой, на биллбордах красовалось название сети. Эффект ошеломляющий. Даже дефицит товара образовался.

Руководство было довольно и решило вложить больше средств в наиболее отзывчивую рекламную среду. Но, увы, какая из них: интернет, печать, растяжки – понять было не возможно. Первое, что приходит в голову – опрос продавцами. Пусть спрашивают и вносят данные. Как вариант. Но опыт подобных решений показывает: забЫли, забИли, не туда вбили, клиентов много, не успели. И прочие отговорки. Если продавец кровно не мотивирован на рекламную акцию, отдача будет близкой к нулю. И даже если мотивирован, то чем – % с продажи? А там и так скорее всего скидка.

Получается: на рекламу потратили, скидку заложили, продавца мотивировали, а «маржа где?» Опытные, успешные продавцы закладывают контрольные точки в само рекламное объявление: если реклама на разных площадках предполагает связь по телефону – укажите разные номера; нет – введите кодовое слово, пароль. Только назвав пароль клиент сможет получить скидку или подарок. Мотивируйте своих клиентов, а не продавцов определять эффективность вашей рекламы.